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双十一狂欢背后,映射了哪些消费观的变化?

日期:2017-11-16 20:42:21阅读量:

双十一就是一场由无数人一起狂欢的购物节,至今双十一已经发展到第九个年头,今年双十一数字飙升到1628亿。数字背后,是购物狂欢盛宴的发展历程,也透射着我国互联网消费的变化。

双十一狂欢背后,映射了哪些消费观的变化?

从吃瓜群众到趋之若鹜“人造节日”的狂欢

2015年6月,在美国华盛顿尼尔森全球论坛上,关于“双11”的起源,阿里CEO张勇表示,在2009年,天猫在阿里巴巴家庭中还是一个新业务,阿里有意打造一个中国版的“黑色星期五”。在第四季度这个零售黄金期,有了国庆假期和圣诞节两个购物高峰期,而11月正是季节剧烈变化、人们需要买东西为冬天准备的季节。为了这个促销的极好时机,就在原本没有任何节日的11月,造出了“双11”。

第一个“双11”,只有27个品牌参加了促销,而结果却收获颇丰,销售额达到5200万元,很多商家在没有经验、懵懵懂懂的状态下卖断了货。

第二年,越来越多的商家加入进来。那个时候的“双11”还只是一个用来调侃的光棍节,“当时跟我们对接的天猫小二在‘双11’之前突然跟我说,让我们加入,我们还挺惊讶的。”一位专营轻奢品的店主称,第一年基本都是大品牌在玩,中小商家都是吃瓜群众,“整个过程我们也基本上处于懵然的状态,天猫让我们填资料就懵懵懂懂地填,小二让我们备几百万元的货,相当于我们当时一年卖的量了,我们还有点怀疑。”

该店主回忆,当天晚上公司一共只安排三四位客服人员值班,他是出于好奇才留下的,想知道“双11”究竟是什么概念。“到了10点,客服的屏幕开始连续跳出成交提示,连跳一会儿就死机,每秒能来一百多个客户,我和工作人员看着屏幕完全是手足无措的状态,不知道该做什么。”

此后的“双11”,每年都在刷新自己创造的纪录。越来越多原本持犹豫、观望甚至排斥态度的商家加入。在不少企业内部,作为新生事物,线上销售渠道的迅速崛起甚至引发了和传统渠道之间的“争宠”矛盾,但二者的“输赢”很快明朗。

促销方式迷人眼“低价去库存”成为过去

眼下,从销售额来讲,互联网渠道已充分证明了自己的能力。在第9个“双11”之前一个多月,天猫、京东等电商平台的预售、促销活动就已展开。今年众商家的营销方式推陈出新,活动规则也更加复杂。

在网购达人记忆中,最初的“双11”,基本都是简单粗暴地“五折”促销。现在那种简单粗暴、直接打折的优惠基本上看不到了,取而代之的是各种各样相当复杂的促销规则,“研究半天也闹不明白”。

今年各商家针对“双11”打出的促销方式名目繁多,包括预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券等优惠券,以及7天或30天保价政策等。“近两三年都差不多,最开始是使用优惠券,后来就是各种抢红包、优惠券叠加、参加满减活动。”越来越多的花样,越来越复杂的算法,让她已经无法直接计算出商品优惠后的价格,只能把需要比对的商品统统加入购物车,点击“结账”,由系统计算出金额,再把较贵的订单取消。

“去年‘双11’,即便是在10日下午,仍有不少新订单,尽管再等一个小时,这件商品将迎来更低的折扣。”一位店主称,消费者对于单纯价格的敏感度在降低,无论“双11”当天的折扣怎么打,性价比才是关键,和单纯看价格相比,性价比才是用户最关心的点。“90后”消费者的消费意识发生了很大的变化,尤为注重根据社交需求来选择所购买商品。消费者更加关心性价比的当下,做淘宝“爆款”的思路也一去不复返。应对消费者的多样需求,卖家需要更清晰和有针对性地挖掘商品卖点。

传统电商增长放缓平台抢滩“新零售”

2016年“双11”,天猫20秒销售额达1亿元,52秒达10亿元,突破100亿元,只用了6分58秒。全天交易额超1207亿元。对于实体商场而言,电商的快速发展分流了不少客源。来自商务部的数据显示,其监测的5000家重点零售企业2014年1到9月销售额同比增长6.3%,而同期网络购物同比增长32.2%。

但另一方面,电商在风光的同时,发展瓶颈也逐渐显现。根据国家统计局调查,2016年全国电子商务交易额达26.1亿元,同比增长19.8%。而2012至2016年,我国电子商务交易额年复合增长34%。

有报告称,今年上半年传统电商增长放缓,纯电商流量瓶颈明显,发展平台型电商成为出路之一。该报告认为,参与线下门店推广、积累资源帮助实体店“把蛋糕做大”等做法,是传统电商平台在今年“双11”发展新零售的重要招数。

今年6月,天猫开设了“新零售体验馆”,店内批量展示AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售产品。天猫体验店一大特色是淘品牌与传统品牌共存:淘品牌依托淘宝天猫而起,随着互联网流量触顶纷纷寻求线下机会。据天猫方面透露,“双11”期间,一批淘品牌也会在线下店出现,以提高品牌影响力。

京东则积极在二三线城市、农村地区布局便利店,通过这些线下店合作,帮助消费者在家旁边的“小卖部”即可买到京东网站上的各类货品。“1号店”董事长于刚认为,传统零售在往线上走,电子商务往线下走,最后一定是O2O的融合,为顾客提供多渠道、更大的便利。

本文由销客多官网发布,本文作者:怪味豆阿姨。

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