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微信小程序,想象丰满与现实骨感

日期:2017-08-23阅读量:分享到:
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大多数开发者都清楚,微信小程序真正迈开步伐是从今年 3 月 27 日开始的:在 1 月 29 日正式开闸后,小程序总共经历了 23 次迭代和能力开放,其中 22 次发生在 3 月 27 日之后。

微信小程序,想象丰满与现实骨感

微信团队节奏正变得高效和激进,但此前热情高涨的纯线上开发者却不见得有多么兴奋。就连微信官方推动的几场线下活动中,曾经被邀请为座上宾的线上开发者也不再演讲嘉宾名单中出现。在一场关于新零售为主题的微信公开课上,几位到场参会的线上开发者向极客公园表达了出了焦虑或者想要放弃的情绪。他们已经认识到,指望小程序「再造」一个新的需求并且迅速成为爆款的可能性太小。

最主要的原因当然是,期待中的流量红利果真没有出现,在小程序这个生态里,新一轮线上流量风口更无从谈起。

根据阿拉丁发布的《小程序研究报告》则显示,至今排名 top 10 的小程序中,除了「小年糕有声影集」这个工具类小程序,其他入榜者全部都是现有成熟 APP 服务的延伸。

根据阿拉丁公布的数据,排名2017年Q2 Top10的小程序和APP对比

这种大规模的「逃离」一度让小程序陷入尴尬境地:在头几个月里,不仅线下没有动静,线上开发者也开始失望离开——小程序差点成为一个笑话。

但是,这份尴尬似乎终于在 5 月份迎来了转机。

5 月 10 日是微信开放了「附近的小程序」功能的日子。微信还同时在小程序中新增了「卡券投放」能力,用户可以在门店小程序中领取商家的会员卡、代金券或者买单券——这一步,似乎成为了小程序大规模启动线下的关键突破点

看上去已经变得模糊的机会终于来临。来自一线的商户感受尤其明显:「我们很早就上线了自己的小程序,但是之前微信的态度一直是模糊的。」在 6 月份的一场微信公开课上,爱鲜蜂产品技术总监刘进曾经表示。

爱鲜蜂的小程序至今已经更迭了 10 个版本,但在此之前,爱鲜蜂的技术团队认为微信的态度有点「暧昧」,尽管小程序开放了不少接口和能力,但团队也一直没想通如何对接场景。"直到 5 月份,我们终于觉得,OK,这个功能和爱鲜蜂的场景终于有关系了。」

按照刘进的说法,爱鲜蜂目前对小程序的定位是个「线下拉新,线上留存和促进交易的工具」。5 月 25 日开始,爱鲜蜂北京所有门店都接入了附近的小程序,一方面鼓励用户线下扫码,另一方面「有意的推出一些促销策略」,把此前存在于 APP 里的优惠、满减活动都复制移植到了爱鲜蜂小程序中。

流量效果马上体现在数据上。根据刘进透露,仅从 5 月 25 日到 6 月 3 日几天之内,小程序端体现的注册用户和成交单量都增长了 10 倍。

同样来自阿拉丁统计平台的数据也显示,通过「附近小程序」访问麦当劳小程序的用户中新用户占比高达 94%。而在麦当劳小程序所有新用户中,通过「附近小程序」入口进入的用户占比达 23%。

除了获客,小程序里代金券、优惠买单这些能力的上线还触及了线下商家最核心的敏感的地带:入账金额和账期——跟钱有关的事情,同样也只有一线账户最敏感。

「一个纯线上开发者可能把产品做出来,一个月都不见得会有一分钱的收入,这是互联网创业者熟悉的玩法,但是线下商家就不一样了。有的每天都要结算。」赵九州说。

由于最早就接入了微信支付功能,并且在接下来几个月里不断优化,这让一批前来试水的商户发现,当消费者进入小程序并购买代金券、优惠卡券等产品后,收入能直接进入自家的微信支付账户——而在大众点评、美团等第三方平台上,入账周期短则一周,长则三周。

尝试来自各个行业。根据极客公园记者了解到,已经有餐饮品牌通过第三方公司制作的小程序接单外卖,以绕过外卖平台收取的高昂佣金,而配送方面则启用了达达物流。「我们的客户只集中在某几个小区,外卖平台佣金涨到 20%,营销效果却没有想象中好。」北京一家小型餐馆的负责人对极客公园解释启用小程序的原因。

尽管还没有形成潮水般的势头,但微信小程序想要征服的线下场景被撕开了一道口子。这摊池水不再平静。

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